מדדים שיווקיים שבאמת חשובים: איך להפסיק לרדוף אחרי לייקים ולהתחיל למדוד רווח

מערכות הפרסום והניתוח של היום מציפות את בעלי העסקים בנתונים. חשיפות, הקלקות, צפיות, עוקבים, אחוזי נטישה, זמן שהייה ועוד עשרות מדדים אחרים מופיעים בכל דוח. הבעיה היא שהרבה מהם לא עונים על השאלה החשובה באמת: האם הכסף והזמן שמושקעים בשיווק מחזירים את עצמם. עסק יכול לחגוג עלייה בעוקבים ובאותו זמן להפסיד כסף על כל לקוח חדש. כדי להימנע מכך, צריך להבחין בין מדדי יוהרה, שנראים מרשים אבל לא אומרים הרבה, לבין מדדים עסקיים שמשקפים את המציאות.

מדדי יוהרה ולמה הם מטעים

מדדי יוהרה הם נתונים שקל לראות ולהתגאות בהם, כמו מספר עוקבים, לייקים, צפיות בסרטון או חשיפות של מודעה. הם לא חסרי ערך לגמרי, שכן הם מעידים על רמת החשיפה והעניין. אבל הם לא מספרים אם מישהו קנה משהו.

הסכנה היא שמנהלי שיווק, או חברות פרסום חיצוניות, עלולים להציג דוחות שמבוססים בעיקר על מדדים כאלה. דוח מלא בגרפים עולים של חשיפות יכול להסתיר את העובדה שמספר הפניות לא השתנה. בעל עסק צריך לשאול תמיד: מה המספר הזה אומר על ההכנסות שלי?

עלות לרכישת לקוח

אחד המדדים החשובים ביותר הוא העלות לרכישת לקוח חדש. החישוב פשוט: סך ההוצאה על שיווק בתקופה מסוימת, מחולק במספר הלקוחות החדשים שהגיעו באותה תקופה. אם הוצאתם עשרת אלפים שקלים בחודש וקיבלתם עשרים לקוחות חדשים, העלות לרכישת לקוח היא חמש מאות שקלים.

המספר הזה הופך למשמעותי כשמשווים אותו לרווח מכל לקוח. אם הרווח הממוצע מלקוח הוא שלוש מאות שקלים, יש בעיה. אם הוא אלפיים שקלים, השיווק כנראה משתלם מאוד. כדאי לחשב את העלות בנפרד לכל ערוץ, כדי לדעת היכן ההשקעה יעילה יותר.

ערך חיי לקוח

המדד המשלים לעלות הרכישה הוא ערך חיי הלקוח, כלומר כמה הכנסה או רווח לקוח ממוצע מייצר לאורך כל תקופת ההתקשרות עם העסק. לקוח של מספרה שמגיע פעם בחודש במשך חמש שנים שווה הרבה יותר מהתספורת הראשונה שלו. לקוח של חנות אונליין שקונה שלוש פעמים בשנה שווה יותר מההזמנה הראשונה.

כשמבינים את ערך חיי הלקוח, אפשר להרשות לעצמכם להשקיע יותר ברכישת לקוחות, כי ההשקעה מחזירה את עצמה לאורך זמן. היחס בין ערך חיי הלקוח לעלות הרכישה הוא אחד הכלים החשובים ביותר לקבלת החלטות שיווקיות. עם זאת, החישוב מבוסס על הנחות, ולכן כדאי לבחון אותו בזהירות ולעדכן אותו מעת לעת.

שיעורי המרה לאורך המשפך

שיעור ההמרה מודד כמה מתוך האנשים שהגיעו לשלב מסוים התקדמו לשלב הבא. כמה מהמבקרים באתר השאירו פרטים? כמה מהפונים קבעו פגישה? כמה מהפגישות הסתיימו בעסקה? כשבוחנים את המשפך כולו, אפשר לזהות בדיוק איפה הוא דולף.

לדוגמה, אם הרבה אנשים משאירים פרטים אבל מעטים קובעים פגישה, ייתכן שהבעיה היא בזמן התגובה או באופן שבו מתנהלת שיחת הטלפון הראשונה. אם רבים נכנסים לעמוד המוצר אבל מעטים מוסיפים לעגלה, אולי המחיר לא ברור או שהתמונות לא משכנעות. כל שלב במשפך הוא הזדמנות לשיפור, ולעיתים שיפור קטן בשלב אחד מכפיל את התוצאות.

מעקב אחר מקור הפנייה

כדי לחשב את כל המדדים האלה, צריך לדעת מאיפה הגיע כל לקוח. זה נשמע מובן מאליו, אבל בעסקים רבים התשובה היא "לא בטוח". פתרונות פשוטים כוללים שאלה קבועה בשיחה הראשונה, טפסים באתר שמתעדים את מקור הגלישה, קישורים מסומנים בקמפיינים ומספרי טלפון ייעודיים לכל ערוץ.

כדאי לרכז את המידע במערכת לניהול לקוחות, או לפחות בגיליון מסודר. מעקב עקבי לאורך כמה חודשים יחשוף תמונה ברורה: אילו ערוצים מביאים לקוחות טובים, אילו מביאים פניות שלא מבשילות ואילו לא מביאים כמעט דבר.

בונים לוח מחוונים פשוט

אין צורך במערכות מסובכות כדי לעקוב אחרי הביצועים. לוח מחוונים חודשי עם חמישה עד שבעה מדדים מרכזיים מספיק לרוב העסקים:

• הוצאה שיווקית כוללת ולפי ערוץ.
• מספר פניות חדשות ולפי ערוץ.
• שיעור ההמרה מפנייה ללקוח.
• עלות לרכישת לקוח.
• הכנסה מלקוחות חדשים.
• אחוז הלקוחות החוזרים.

ההשוואה מחודש לחודש, ומאותו חודש בשנה הקודמת, תראה מגמות ותעזור לקבל החלטות מבוססות במקום לפעול לפי תחושת בטן.

טעויות נפוצות בקריאת הנתונים

גם כשמודדים את המדדים הנכונים, קל לפרש אותם לא נכון. טעות נפוצה היא להסיק מסקנות מתקופה קצרה מדי. שבוע חלש אחד לא מעיד על מגמה, במיוחד בעסקים שמושפעים מחגים, מעונות או מאירועים חיצוניים. כדאי לבחון נתונים לאורך חודש לפחות, ולהשוות לתקופות מקבילות.

טעות נוספת היא לייחס את כל הקרדיט לערוץ האחרון שהלקוח הגיע ממנו. לקוח שראה סרטון ברשת, קרא מאמר באתר ורק אחרי שבועיים חיפש את שם העסק בגוגל והתקשר, לא הגיע רק בזכות החיפוש. ערוצים שמייצרים מודעות ראשונית נוטים להיראות פחות יעילים מכפי שהם באמת. אין פתרון מושלם לבעיה הזו, אבל המודעות אליה עוזרת להימנע מסגירת ערוצים שתורמים בעקיפין.

ולבסוף, חשוב לא לשכוח את איכות הלקוחות. ערוץ שמביא הרבה לקוחות זולים שמבטלים מהר עלול להיות פחות משתלם מערוץ יקר יותר שמביא לקוחות נאמנים.

סיכום

שיווק טוב נמדד בסופו של דבר בכסף שנכנס לקופה, לא בלייקים. עלות לרכישת לקוח, ערך חיי לקוח, שיעורי המרה ומעקב מסודר אחר מקורות הפניות הם הכלים שמאפשרים להבין מה עובד ומה לא. בעלי עסקים שמאמצים את המדדים האלה יכולים להשקיע בביטחון רב יותר, לעצור בזמן ערוצים שלא משתלמים ולהגדיל את מה שמביא תוצאות. וכשמדובר בהחלטות כספיות גדולות, כדאי לשלב בתמונה גם את רואה החשבון של העסק.